新品上市一年淪為贈(zèng)品 嘉士伯深陷樂堡敗局

　夏季消費(fèi)旺季的來臨，新一輪啤酒大戰(zhàn)再度打響。北京商報(bào)記者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，去年，外資巨頭嘉士伯大張旗鼓地推出中高端啤酒樂堡，試圖以此抗衡國(guó)產(chǎn)啤酒，但雷聲大雨點(diǎn)小。該款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一年后，其在北京和上海等國(guó)內(nèi)各地市場(chǎng)銷售一片蕭條。業(yè)內(nèi)分析，嘉士伯陷樂堡敗局主要由于產(chǎn)品和渠道的策略失誤。

　　銷售低迷成贈(zèng)品

　　雖然是重磅新品，但樂堡并沒有受到消費(fèi)者熱捧。北京商報(bào)記者前不久在通州一家家樂福超市里看到，樂堡被作為其他嘉士伯產(chǎn)品贈(zèng)品的搭售方式賣出。

　　“剛開始樂堡作為新產(chǎn)品進(jìn)入超市，大家可能抱著嘗嘗鮮的心態(tài)去購(gòu)買一兩瓶，但發(fā)現(xiàn)味道并無特別，”據(jù)上述家樂福超市內(nèi)酒水銷售人員介紹，“而且，雖然定位中端，但相比才兩三塊錢的國(guó)產(chǎn)啤酒來說，樂堡單瓶約6元的價(jià)格難以在中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)立足�！�

　　除了北京市場(chǎng)，據(jù)上海和鄭州的兩家嘉士伯啤酒經(jīng)銷商透露，樂堡在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的銷售同樣一片蕭條�！吧虾５貐^(qū)賣的不好，現(xiàn)在每箱樂堡報(bào)價(jià)為50-60元之間，真正購(gòu)買的時(shí)候還可以在此基礎(chǔ)上再打折�！鄙虾Ｒ患壹问坎�啤酒經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。一位來自鄭州的經(jīng)銷商則表示，在鄭州只有一家公司經(jīng)營(yíng)樂堡，但不給批發(fā)市場(chǎng)出貨，“可能怕批發(fā)商把價(jià)格拉下來吧，但一味地要求價(jià)格，沒有量對(duì)快消品來說也是致命的”。

　　被指雷聲大雨點(diǎn)小

　　盡管嘉士伯在中國(guó)已經(jīng)擁有嘉士伯、科羅娜和健力士等高端品牌，而包括嘉士伯、百威和喜力在內(nèi)的外資啤酒也已經(jīng)占據(jù)了大約七成的高端啤酒市場(chǎng)份額，嘉士伯集團(tuán)仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)。近年來，國(guó)產(chǎn)啤酒中高端產(chǎn)品的不斷擴(kuò)容，對(duì)一直占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的外資啤酒形成一定沖擊，這也促使樂堡啤酒在華誕生。

　　去年4月，嘉士伯正式在中國(guó)市場(chǎng)推出樂堡產(chǎn)品時(shí)，曾高調(diào)宣稱“‘四面環(huán)敵’的格局下，樂堡啤酒將成為嘉士伯強(qiáng)化中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要‘棋子’”。并且，在前不久嘉士伯方面在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也信誓旦旦地表示，2013年嘉士伯希望通過擴(kuò)大亞洲業(yè)務(wù)來促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。嘉士伯向來重視中國(guó)市場(chǎng)，目前其在華的產(chǎn)品線涵蓋高中低端市場(chǎng)，并得到廣大消費(fèi)者的喜愛�！拔覀儠�(huì)延續(xù)這種產(chǎn)品組合策略，對(duì)各品牌進(jìn)行清晰的定位，就像我們?yōu)閲?guó)際品牌嘉士伯和樂堡所做的一樣�！�

　　可理想是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。進(jìn)入市場(chǎng)之初的激情與一年后的銷售現(xiàn)狀形成了強(qiáng)烈反差，包括上述上海嘉士伯經(jīng)銷商也對(duì)北京商報(bào)記者表示，嘉士伯自從推出樂堡啤酒后就很少為其做推廣，長(zhǎng)此以往很容易被消費(fèi)者淡忘。

　　市場(chǎng)和渠道阻力大

　　“搭售甚至諸多超市難覓蹤影均是樂堡啤酒投入市場(chǎng)失敗的表現(xiàn)。自身優(yōu)勢(shì)不足和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多是嘉士伯中端產(chǎn)品未能成功的主要原因。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“首先，嘉士伯的大本營(yíng)在西南，而中端啤酒的主要市場(chǎng)集中在一二線城市，所以布局全國(guó)的啤酒商嘉士伯需要承擔(dān)更多的成本，這將嚴(yán)重?cái)D壓利潤(rùn)，使其在價(jià)格方面難有優(yōu)勢(shì)。其次，由于低端啤酒利潤(rùn)水平偏低，所以中高端產(chǎn)品是諸多啤酒商的共同選擇，而青島、雪花、燕京、百威等啤酒商在渠道方面也優(yōu)于嘉士伯。再次，百威英博和喜力很早就開始在中國(guó)布局，并擁有中國(guó)年輕人群追捧的拳頭產(chǎn)品，它們?cè)谇�道、品牌和消費(fèi)者習(xí)慣等方面積累的優(yōu)勢(shì)都是新進(jìn)入者需要克服的障礙。”

　　業(yè)內(nèi)分析，在嘉士伯現(xiàn)有的品牌中，冰純嘉士伯和特醇嘉士伯雖為全國(guó)性產(chǎn)品，但卻只是分別針對(duì)夜場(chǎng)和餐飲渠道。按照計(jì)劃，樂堡啤酒將通過全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市的餐飲、零售、娛樂場(chǎng)所等銷售渠道進(jìn)行銷售。這對(duì)嘉士伯在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)反應(yīng)能力便提出極高的要求。

　　簡(jiǎn)愛華認(rèn)為，嘉士伯作為外資高端啤酒品牌，其布局中端產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)比國(guó)內(nèi)啤酒商具有品牌優(yōu)勢(shì)，但是其最大不足就在于生產(chǎn)基地和銷售渠道少。如此嘉士伯定會(huì)面臨運(yùn)輸成本高、渠道有限等難題，而對(duì)于快消品而言，利潤(rùn)水平和渠道是至關(guān)重要的。（記者 金曉巖/文 馮中豪）