要調(diào)結(jié)構(gòu)，先升品牌“少喝酒，喝好酒”，這是消費(fèi)者對(duì)白酒的新需求。除了產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)外，品牌形象升級(jí)也是滿足消費(fèi)新需求的關(guān)鍵因素。
當(dāng)“中國(guó)馳名商標(biāo)”在中國(guó)白酒行業(yè)漫天飛時(shí)，當(dāng)“國(guó)藝”、“國(guó)花”等“國(guó)字號(hào)”遍地開花的時(shí)候，意味著白酒又陷入了新一輪的同質(zhì)化泥潭。
區(qū)域白酒品牌如同諸侯，憑借多年的品牌積淀和在當(dāng)?shù)氐木C合實(shí)力，多年來割據(jù)一方，相安無事。如今中國(guó)白酒全國(guó)性洗牌的速度已經(jīng)在提速，全國(guó)性品牌正在用新的“刀法”重新劃分市場(chǎng)領(lǐng)地。全國(guó)性和地方性二線白酒要想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，首當(dāng)其沖的問題是確定自己的戰(zhàn)略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能夠提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
洋河藍(lán)色經(jīng)典以“中國(guó)綿柔型白酒開創(chuàng)者”的姿態(tài)，以獨(dú)特的藍(lán)色差異化識(shí)別系統(tǒng)，以中檔偏高的價(jià)位，橫掃大江南北，迅速進(jìn)入中國(guó)白酒五強(qiáng)，創(chuàng)造著中國(guó)白酒行業(yè)的“藍(lán)色經(jīng)典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰而且獨(dú)特的市場(chǎng)定位是其成功的基礎(chǔ)。否則，洋河也難突破原有的低檔品牌形象。
中國(guó)酒水咨詢專家——合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，定位就是舍與得。中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，市場(chǎng)不可能通吃。要什么市場(chǎng)，不要什么市場(chǎng)？品牌的核心價(jià)值聚焦在哪個(gè)點(diǎn)？品牌的識(shí)別系統(tǒng)在哪里？與眾不同的核心賣點(diǎn)是什么？
劍南春是老牌子，價(jià)格不算高，它因此定位為“中國(guó)白酒價(jià)值典范”，凸顯其核心競(jìng)爭(zhēng)力——性價(jià)比。龍江家園本是一種低檔光瓶酒，為提升品牌形象，該品牌結(jié)合東北酒和東北人的風(fēng)格，定位為爽朗型白酒。景芝景陽(yáng)春依靠“中國(guó)芝麻香型開創(chuàng)者”的定位，全面提升了其品牌形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量上漲。
差異化是體系而不是點(diǎn)世界戰(zhàn)略專家邁克爾·波特先生曾提出：“沒有差異化就去死吧”。這句話糙理不糙的經(jīng)典，正在中國(guó)白酒行業(yè)印證。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，品牌差異化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。
這幾年許多白酒企業(yè)都非常重視差異化賣點(diǎn)挖掘，也-全球品牌網(wǎng)-推出了許多不錯(cuò)的獨(dú)特賣點(diǎn)，比如泰山“小窖佳釀”、古井貢“年份原漿”等。雖然他們的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但并沒有像洋河那樣大幅提升。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，其原因除了傳播力度不夠外，就是沒有形成合效差異體系。
所謂合效差異體系，以差異化賣點(diǎn)為核心，形成品類和品牌量大差異面，形成產(chǎn)品差異、包裝差異、終端差異和VI視覺差異四大支柱。合效差異系統(tǒng)，是中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃在國(guó)內(nèi)率先提出的定位工具，與以往單一的差異化賣點(diǎn)不同的是，該體系以差異塑造為目的，整合企業(yè)各種資源強(qiáng)化自身差異，徹底的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明對(duì)比，使核心競(jìng)爭(zhēng)力更為明顯。差異體系中的各個(gè)元素方向不一致，形不成合力，是導(dǎo)致很多品牌差異化效果不佳的原因。
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